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  刘少杰 陌生关系熟悉化的市场意义  
  作者:刘少杰     发布时间:2010-11-15   信息来源:社会学视野网  
 

陌生关系熟悉化的市场意义

——关于培育市场交易秩序的本土化探索

刘少杰

本文发表于《天津社会科学》2010年第4

 

刘少杰 中国人民大学社会学理论与方法研究中心教授、博士生导师

 

摘 要 陌生关系和熟悉关系是市场交易行为中的两种基本关系,在中国传统熟悉社会中形成的道德观念在当前的市场交易行为中仍然在起作用。一些经营者通过熟悉关系陌生化,不仅造成了同消费者的信息不对称,而且,也逃避了传统道德观念的约束,在不公平的交易关系中获取高额利润;而另一些经营者通过陌生关系熟悉化,既坚持了注重诚信的传统道德观念,又建立了稳定的交易关系,形成了协调的交易秩序。当下研究中应当认真分析陌生关系熟悉化在培育市场交易秩序中的积极意义,充分发挥本土资源支持市场经济健康发展的作用。

 

关键词 陌生关系 熟悉关系 交易秩序

 

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“政治意识形态安全和意识形态现代化的  社会学分析”(项目号:05JZD0002)的阶段性成果。

 

 随着中国市场经济的快速发展,也愈益暴露出广泛存在的交易秩序问题。特别是在直接面向普通消费者且交易活跃的市场中,交易秩序问题更为严重。

一、“转型交易”与“关系交易”

ZGC电子市场调查中,我们发现了一种被经营者称之为“转型交易”的营销方式,这种营销方式在HL电子城、DH电子商城、ESJ等几大电子商场中普遍存在。据对ZGC电子市场比较熟悉的人说,这种“转型交易”至少已经流行六七年了,有很多人多次饱尝这种“转型交易”造成的坑害。“转型交易”的基本含义是指,消费者去ZGC电子市场购买电脑、复印机和打印机等电子商品之前,通常都要在网上或通过某些熟人了解一些电子商品的信息,对品牌、配置、性能、质量和价格等信息进行一番比较之后再选定自己认为性价比相对合理的商品,然后“胸中有数”地去ZGC电子市场选购,而经销者遇到这些有自己选购目标的消费者时,会使尽浑身招数让他们改变选购目标,购买经销商推荐的商品。“转型交易”的过程一般是,经营者以规范的专业术语、精细的技术指标和对商品配置、性能了如指掌且十分真诚的架势,尽力干扰消费者预先形成的购买意向,千方百计地使消费者承认自己预先的选购目标是在对商品信息不清楚的情况下形成的错误判断,而听信经营者的劝告才是明智的选择。经营者甚至把消费者预先准备购买的商品和他推荐的商品摆在一起,通过实际操作形成“对比效应”,促使消费者下决心改变购买意向。

如果近几年到ZGC电子市场买过电脑、复印机、打印机、扫描仪、导航仪和手机等电子商品,大部分人都会遇到这种“转型交易”,因为“转型交易”已经成为几千家电脑营销商普遍采用的交易方式。“转型交易”具有明显的欺骗性,但这种欺骗又能逃避法律责任。因为ZGC电子市场实行议价制度,网上的报价仅能给购买者提供参考,而电脑、复印机、手机等电子商品的种类、规格、性能等技术参数都十分复杂,无论哪一个技术参数的变化,都会引起商品价格的变化,经营者只要使消费者同意选购技术参数不同的商品,消费者就被领入一种同经营者信息严重不对称的境地,也就可能心悦诚服地去接受经营者的“导购”。虽然这种“导购”具有欺骗性,但这种欺骗通常不是经营者向消费者传递了商品的假信息,直接使消费者上当受骗,而是把消费者从原来比较熟悉的预购商品“导购”到他不熟悉的商品面前,利用消费者对商品的陌生关系而抬高价格,实现经营者满意而消费者情愿的“议价”。从议价交易关系上看,经营者可以逃避违法责任,即便消费者事后发现上当了,也很难追究经营者的法律责任。

ZGC笔记本电脑营销情况为例,一种品牌的电脑往往几百款,十分复杂的品种类型和技术参数令消费者眼花缭乱,很难做出清楚判断。2009114,HL电子城一个卖场中经销的十种品牌的笔记本电脑就达5236,并且每款电脑的重要技术参数又有十几个,这种复杂的信息是消费者难以清楚把握的。

在调查中,我们也发现了同ZGC电子市场“转型交易”不同的营销方式。20097,我们在CC汽车配件市场中开展了为期半个月的调查,发现这里的情况同ZGC有很大不同。在去这个市场的出租车上,当问及出租车司机在CC汽车配件市场买配件上过当没有,我们得到了一个意外回答:“这里的配件什么质量的都有,店主能告诉买主各种配件的生产厂家,不同厂家的产品质量不一样,价钱也不一样,有钱买贵的,没钱买便宜的,骗人的不多。”这种回答在ZGC实在很少能遇到。

CC汽车配件市场每天上午7时至9时的时间是最忙的,这个时间段是各个店铺向客户发货的时间。每个店铺都有一些直接到门市部来采购汽车配件的客户,这些客户大部分是本地的汽车维修站点和个人车主,采购量不是很大。采购量较大的客户大部分是外地的汽车维修站或汽车配件经销商,是关系稳定的老客户,通常采取网上或信函签订合同,然后批发、配货、送货。一些店主告诉我们,他们非常注意维护同这些老客户的稳定联系,因为关系到汽车配件的销售范围和销售数量,而要想维护同老客户的交易关系,最根本的是讲诚信、重道德,这似乎已经成为汽车配件商的一个共识。

我们可以把CC汽车配件市场中的以稳定关系为基础的营销方式称之为“关系交易”,并且,这种保持稳定联系的“关系交易”在ZGC电子市场中也存在。在ZGC电子市场中,我们发现,HLDHESJ等电子商城中,经营者有时也很注重信誉,但不是对消费者,而是对电子市场中的经营者同行们。ZGC电子市场中有庞大的经营队伍,经营者之间不仅因为长期在一个卖场中营销而结下了熟悉关系,而且很多经营者之间是同乡、亲戚或同学,亦即不仅有熟悉的职业关系,更有熟悉的地缘、亲缘或学缘关系。在这种熟悉关系中,经营者们互相打白条、赊账、拿货、串货,互相支持、互相信任。

二、陌生关系熟悉化的道德基础

由上述调查我们是否可以说,ZGC电子市场是一个高度陌生化的市场,CC汽车配件市场则是一个努力把陌生关系熟悉化的市场?在高度陌生化的市场中,那些从熟悉社会中走来的电子商品经营者,不仅忘记了熟悉社会中生成的诚信道德,而且也不知道陌生社会中应当遵守的新道德;在陌生关系熟悉化的市场交易中,汽车配件经销商们还是在坚持熟悉社会中形成的道德规范,以诚相待,恪守信用。

综合ZGC电子市场和CC汽车配件市场的情况,我们可以得出一个判断:当市场行为在较强的陌生关系中展开时,经营者容易背弃诚信,市场道德水准较低;当市场行为在熟悉关系或陌生关系熟悉化中展开时,经营者们却能恪守诚信,市场道德水准较高。如果这个判断成立的话,那么,这表明,虽然中国社会已经开始了从传统社会向现代社会转型,以自然经济为基础的熟悉社会正在遭遇以市场经济为基础的陌生社会的冲击,但是,市场经营者的道德观念并没有随之发生根本性的变化。大多数市场经营者们仍然以在熟悉社会中形成的道德原则支配自己的市场行为,而当他们面对陌生社会时,不仅把熟悉社会的道德原则搁置一边,而且不知道在陌生社会中应当坚守何种道德原则。这一点或许是中国市场经济道德基础缺失的一个症结。

事实上,很多学者已经对熟悉关系中的道德原则给予了高度重视,尤其重要的是,一些身处西方“团体格局”中的思想家们,也注意从熟悉关系或熟人群体对道德原则或道德秩序做出深刻思考,他们的观点对身处熟悉社会之中的中国学者具有积极的启发性。由此我们或许可以根据中国熟悉社会的道德伦理在市场经济中仍可发挥作用这个事实,在传统与现实、熟悉与陌生的联系中探索培育中国市场经济道德基础的有效途径。

在西方国家迪尔凯姆也曾遇到过这类问题,他关于以集体意识或集体表象整合社会的论述,实际上主要讨论了感性的或具有熟悉关系的群体中的道德观念。在《社会分工论》一书中,迪尔凯姆针对劳动分工和市场竞争引起的社会矛盾冲突的问题,论述了通过培育集体意识而实现道德教化,进而实现社会整合与社会团结。迪尔凯姆所处的正是欧洲市场经济迅速发展的时代,学者们也面临着究竟以何种价值原则和道德观念去整合因激烈追逐个人利益而导致社会分裂的问题。迪尔凯姆不仅批判了斯宾塞的极端个人主义,而且也批判了新古典主义经济学推崇的追求效益最大化的经济人的理性选择,他认为应当努力培育集体意识,形成能把集体成员团结起来的集体表象,进而有效地化解矛盾冲突和社会分裂。

无论何种层面的集体———宗教团体、政治组织,还是职业群体,它们都一定是具有稳定联系和社会边界关系的群体,特别是形成了明确集体意识或集体表象的集体,其稳定性和紧密性就更为突出。因此,相对于不断转换面孔的陌生的市场关系而言,集体是熟悉关系,也可以称之为熟悉社会。在这个意义上,迪尔凯姆实质上试图以熟悉社会的集体意识,来为被市场经济分化甚至分裂的社会提供整合的途径。并且,迪尔凯姆所指的集体意识或集体表象,主要是以宗教规范、风俗习惯和仪式象征等感性形式表现出来的非正式制度。

与斯宾塞和新古典主义经济学从个体主义立场出发不同,迪尔凯姆从社会整体主义出发,在社会的整体联系中坚持理性原则,注重对经验层面的社会现象的考察。他不仅看到了个体在陌生的市场经济中的理性竞争,而且也看到了个体在熟悉的群体关系中的感性交往,看到了风俗习惯、仪式象征这些生动的感性形式对集体成员或社会成员的整合作用。

贝尔则阐述了社群在现代生活中的地位与意义,在他看来,尽管现代生活中的专业化行为和市场竞争会导致社会分化与矛盾冲突,但是,“我们首先是社会的动物,植根于我们生存的社会之中”。因此,“社群主义的理想强调,人既要有自己的生活,又需要与安身立命的社群契合无间,唇齿相依”①。贝尔讨论了三种社群:地区性社群、记忆性社群和心理性社群,这三种社群的共同特点是具有诚信、合作和利他的道德原则,而这也正是社群的本质要求。

更值得注意的是贝尔对心理性社群的讨论,心理性社群是一种“为信任、合作与利他主义意识所支配的、面对面的有人际交往的社群”。“这些人参与共同的活动,并且在追求共同目标时感受一种心理上的‘共生共存感’。这种社群建立在面对面的交流上,由一种相互信任、合作和利他的原则支配着”。不难看出,贝尔所说的心理性社群实际上也就是交往频次较高的熟人群体,正是这种交往密切的熟人群体“通过灌输一种超越狭隘个人利益的对美好事务的关注的心态,很好地防范了社群主义最担心的那种霍布斯式的情景,:一个分化的社会,人人相互对立,并易为集权所左右”②。

哈耶克在讨论怎样才能形成稳定的社会秩序时,也十分明确地论述了感性群体的意义和作用。在哈耶克看来,依靠理性计划建立社会秩序是行不通的,人们只有面对面交往、通过相互间的直接模仿和学习,才能逐渐对某些行为规则达成共识,并按照这些共同认可的规则支配自己的行为,才能自发生成稳定的社会秩序。哈耶克把形成这种秩序的能力称为在本能和理性之间的能力,而在本能和理性之间的能力正是感性能力。哈耶克是这样论述的:

这种不寻常的秩序的形成,以及存在着目前这种规模和结构的人类,其主要原因就在于一些逐渐演化出来的人类行为规则,特别是关于私有财产、诚信、契约、交换、贸易、竞争、收获和私生活的规则。它们不是通过本能,而是经由传统、教育和模仿代代相传,其主要内容则是一些规定了个人决定之可调整范围的禁令(“不得如何”)

我愿意用“道德”一词来定义那些非本能的规则,它使人类能够扩展出广泛的秩序,因为道德规则的概念,只有把它一方面同冲动和不假思索的行为相对照,另一方面同对特定结果的理性思考相比较时,才是有意义的。

可见,哈耶克不仅强调了社会秩序只有在人们的感性实践中生成,才有真实的基础和持续传承的根据,而且,还认为既不同于本能又不同于理性的感性,才具备使社会秩序或道德规则真正形成的能力。哈耶克的观点具有重要的启发性,这不仅是对人类社会发展史做出的清醒反思,而且也是对当代人类面临的社会矛盾与社会冲突做出的深刻思考。哈耶克主张既不依靠无意识本能,也不单纯推崇理性设计,而是相信直面现实生活的每个社会成员都能真切形成的感性能力。他认为,只有凭借广大社会成员朴素的感性意识和感性行为,才能形成普遍遵守的道德规范和稳定的社会秩序。

总之,西方学者面对西方理性化社会,都能高度重视在感性群体中通过人们的感性能力形成道德规范或感性秩序的意义,而我们置身于具有久远的儒学感性教化和深厚的熟悉社会传统之中国社会,则更应当清楚地看到感性群体及感性能力在化解因单纯经济化追求而形成的道德扭曲和社会矛盾的意义。

三、交易秩序的传统根基

近年来,中国学者也对如何有效培育市场经济道德基础或优化市场交易秩序进行了广泛的探讨:既有从市场自由主义立场出发,试图通过充分竞争而优胜劣汰地改善市场环境,进而形成公平交易、协调共存的市场秩序的主张;也有发掘儒学精华,用新儒学的道德教化来培育市场经济道德基础的文化保守主义主张;同时还有强调政府责任、批评市场原则,倡导关注底层社会生存状况、抑制市场竞争的新左派主张。我们认为,上述三种各有利弊得失。

众所周知,市场经济以自由竞争为前提,否则,不仅公平交易难以维持,而且市场经济的活力也无从谈起。市场经济是交往经济,只有通过宽幅度、高频次的交易行为,才能高效率地实现市场经济的效益追求,而这又说明人际间的道德伦理关系在市场经济中占有不容忽视的地位。中国的市场经济是社会主义市场经济,是政府调控下的市场经济,市场经济制度安排与资源配置都脱离不了政府意志。就此而言,市场自由主义、文化保守主义和新左派的主张都不是空穴来风,都有其存在的现实根据。

问题的关键是,中国的市场经济是中央政府和各级政府主导下的在传统思维方式、行为方式根深蒂固的社会中展开的社会主义市场经济。我们只有从政府、传统和市场的三重关系来分析中国的市场经济,才能比较真实地认识中国市场经济的矛盾,由此探寻培育市场经济道德基础、优化市场秩序的有效途径。

从政府、传统和市场的三重关系来思考培育中国市场经济的道德基础和市场秩序,可以在陌生关系熟悉化的交易行为中得到一些有益的启示。某些经营者在陌生的交易关系中,敢于采取一些不正当手段进行不公正甚至欺诈性交易,而在熟悉关系中却能注重公正、诚信,一方面表明市场经营者们的道德观念或道德原则还停留在中国传统社会、传统文化的水准上,还是站在熟悉社会或伦理社会的立场上展开道德行为,也就是说,传统道德观念在市场经济中仍然起作用;另一方面,当这些市场经营者用这种道德原则去看待陌生化的市场交易关系时,他们虽然懂得在熟悉关系中生成的道德原则已不适用于陌生关系,但也找不到一种新的道德原则来支配自己在陌生关系中的交易行为。于是,在陌生关系中出现了一个道德真空,“转型交易”也就可以肆无忌惮地普遍流行开来。

既然中国市场经济是由政府主导在传统文化或传统道德观念仍然根深蒂固的社会关系中展开的,传统文化或传统道德观念仍然在发生稳定的作用,那么,各级政府就应当正视现实,努力在传统文化或传统道德观念中探寻市场经济道德基础的根据或资源。ZGC电子市场和CC汽车配件市场的案例表明,可以通过促进市场交易行为从陌生关系向熟悉关系的转化来提升市场道德水准、优化市场交易秩序。政府或市场的管理部门应当提倡或促进市场交易行为中陌生关系熟悉化,使市场经营者们明确地认识到,陌生关系熟悉化不仅可以稳定他们同顾客之间的交易关系,降低交易成本,提高经营效益,而且还可以增强顾客对经营者的信任程度优化市场道德关系,协调市场运行秩序。

从博弈论和制度经济学的观点来看,某种交易行为多次重复可以增强人们的责任感,提高道德意识,维持公平原则,降低交易成本。有学者把重复博弈看成中国市场经济信用建设的必由之路,论者认为,一般而言,只要失信行为的短期利益小于长期利益的话,作为理性经济人的厂商是不会作这种决策的。另一方面,他们也有着相当长的时间来表达自己的诚意,树立自己的声誉,减少道德风险,降低交易成本,从而以较低的边际成本获得较高的边际收益。因此,以彼此间的信任为基础进行的重复博弈所形成的合作关系终究会维持下去①。而重复博弈所形成的持续合作关系,也就是实现了陌生关系熟悉化。

“转型交易”之所以能在ZGC电子市场中广泛流行,与电脑、手机和复印机等电子商品的品种、类型、规格以及其他技术指标比较复杂直接相关。电子产品十分复杂的指标参数,会把非专业消费者搞得晕头转向,经营者可以凭借内行对商品信息“清楚”的优势,居高临下地欺压外行消费者的“无知”。所以,应当大力提高商品信息的透明度,包括商品的指标参数、价格行情、更新情况等方面的信息透明度,尽可能地减少信息不对称在市场交易行为中的影响。

从熟悉与陌生的关系上看,ZGC电子市场中的“转型交易”,实质上是经营者把消费者对商品的熟悉关系改变为陌生关系,亦可称之为熟悉关系陌生化。经营者设法不让消费者买到自己对规格、性能和价格等信息已经基本了解的电子商品,而向消费者兜售对这些信息不清楚的电子商品,就是要搅乱消费者同商品之间的熟悉关系,把消费者引入一个陌生关系之中,在信息不对称中实现赚取高额利润的目的。利用具有欺骗性质的“转型交易”实现熟悉关系陌生化,从反面证明了推进陌生关系熟悉化的市场意义。

事实上,陌生关系熟悉化在中国市场交易行为中早就有其实际表现。中国商界素有对“老字号”、“品牌店”、“名牌商品”的追求,其实这是一种通过“标识效应”或“品牌效应”,让商品、商业服务或商业企业在消费者中熟悉化的做法,其目的是在更稳定、更广泛的时空中赢得人们的知晓与信任,其中不仅有对商品及服务的质量和价值的了解,而且也包含着对经营者信誉和公平的认同。这种追求熟悉化的经营方式或营销策略,在本质上同注重熟悉关系的中国社会的本质特征是一致的。

总之,无论从经营者和消费者之间的人际关系看,还是从消费者同商品之间的人和物的关系上看,陌生关系熟悉化有利于降低交易成本,提升人们的道德水准,进而优化市场秩序。因此,这是一种政府或市场管理者应当努力推进、经营者积极实践的交易模式或交易秩序。并且,陌生关系熟悉化不仅应当是一种经营实践,而且更重要的应当是一种理想目标。实际的商品交易过程,一定是一个不断进入陌生关系的过程,并且,陌生关系展开的幅度越广、更新频次越快,市场交易行为越活跃、交易效益就越理想。所以,陌生关系熟悉化不可能完全实现,它应当作为一种理想目标去引导经营者开展交易行为,进而使植根于熟悉社会中的道德原则在陌生的市场关系中发挥作用。

 

参考文献:

①丹尼尔·贝尔:《社群主义及其批评者》,李琨译,三联书店2002年版,1884页。

②丹尼尔·贝尔:《社群主义及其批评者》,19176181页。

①哈耶克:《致命的自负》,冯克利、胡晋华等译,中国社会科学出版社2000年版,8~9页。

①陈国华:《重复博弈:走出信用建设“囚徒困境”的必由之路》,全球品牌网,200941日。

 
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